Câu chuyện về hành trình dài đưa hoa quả của Việt Nam ra năm châu bốn bể với những sứ giả như ông Nguyễn Phú Hòa đã bắt đầu một chặng đường đầy gian nan.
Úc là thị trường có tiêu chuẩn chất lượng cao, người tiêu dùng vốn tự hào về thương hiệu do chính người Úc sở hữu. Hơn nữa, với xu hướng tiêu dùng xanh, người Úc rất quan tâm đến thành phần nguyên liệu nhập khẩu cũng như đánh giá xếp hạng sao về mức độ sức khỏe của sản phẩm đó. Điều này gây trở ngại lớn đối với hàng tiêu dùng, thực phẩm nhập khẩu, nhất là các quốc gia đang phát triển như Việt Nam.
Từ nhận thức, Thương hiệu quốc gia Việt Nam luôn được xếp ở nửa trên trong bảng đánh giá Top 121 thương hiệu quốc gia mạnh trên thế giới của Brand Finand. Mức tăng hạng đều qua các năm, thậm chí năm 2023, thương hiệu quốc gia Việt Nam được xếp ở vị trí thứ 33/121… nhưng vẫn vắng bóng trên thị trường Úc. Thương vụ Việt Nam tại Úc đã quyết tâm xây dựng bằng được thương hiệu Việt tại nước này.
GẠO VIỆT NAM CÓ ĐẤT ĐỂ “BÁM RỄ”
Nhớ lại thời điểm năm 2019, ông Hòa cho biết người tiêu dùng tại Úc chỉ biết đến gạo Thái. Thậm chí, khi đi khảo sát, Thương vụ cảm thấy “chạnh lòng” khi các chương trình thiện nguyện của người Việt phải bỏ tiền của người Việt mua gạo Thái tặng người Việt. Trong khi đó, Việt Nam lại là cường quốc xuất khẩu gạo.
Chính vì vậy, tận dụng thời cơ gạo ST25 đạt giải gạo ngon lần đầu tiên năm 2019, Thương vụ đã đồng loạt triển khai quảng bá, dù lúc đó gạo ST25 chưa xuất khẩu sang Úc. Chính sự quảng bá, “bắc cầu” này đã thúc đẩy nhiều nhà nhập khẩu tại Úc quan tâm nhập khẩu gạo ST25.
“Thương vụ đã triển khai đồng loạt các sự kiện lớn tại các bang xa xôi của Úc về dùng thử gạo ST25 và các loại gạo khác của Việt Nam. Đồng thời chủ động kết nối để đưa gạo Việt vào các vùng sâu, xa của Úc như vùng lãnh thổ Bắc Úc - cách Sydney 6h bay. Đến giờ phút này, có thể tự tin khi gạo Việt Nam với đủ loại nhãn hiệu đã được phổ biến tại Úc”, ông Hòa khẳng định.
Gạo ST25 được người tiêu dùng Úc ưu tiên lựa chọn.
Sau thành công của ST25, Thương vụ tiếp tục quảng bá slogan: “Việt Nam, vùng đất của gạo ngon nhất thế giới” để các giống gạo nếp khác của Việt Nam đều được hưởng chung vị thế.
CẠNH TRANH ĐỂ PHÂN PHỐI SẦU RIÊNG RI6
Xây dựng thương hiệu sầu riêng Ri6 cũng là một câu chuyện thú vị. Ông Hòa kể: "Khi khảo sát thị trường vào năm 2019, Thương vụ nhận thấy Úc chỉ có sầu riêng Thái, Malaysia, sầu riêng Việt vào được một ít nhưng chủ yếu dùng để làm bánh. Tiếp xúc các nhà nhập khẩu, tất cả đều từ chối nhập sầu riêng đông lạnh Việt Nam, vì Úc vốn quen ăn sầu Monthon (Thái Lan), Musanking (của Malaysia được mệnh danh là ngon nhất thế giới). Do đó, Thương vụ lên kế hoạch, quyết tâm đưa sầu riêng Việt Nam cạnh tranh tại Úc”.
Bắt đầu bằng việc nghiên cứu loại sầu riêng để cạnh tranh, sau khi phân tích sản lượng, chất lượng và tên gọi giống, Thương vụ chọn sầu riêng Ri6 và nhờ một nhà nhập khẩu quen tại Úc nhập 1/2 tấn sầu riêng Việt để thực hiện chương trình quảng bá sầu riêng Ri6 trên đường phố Sydney, nhất là tại các khu vực trung tâm như Nhà hát Con sò, quảng trường lớn để gây chú ý truyền thông, cũng như để các cửa hàng thăm dò thị trường…
Tiếp đó năm 2020, vận động Công ty Asean đưa đồng loạt vào các cửa hàng siêu thị với sầu riêng đông lạnh nguyên quả. Kết quả, nhờ quảng bá chu đáo, lô hàng này đã “cháy hàng”, thậm chí còn có đơn khiếu nại của một cửa hàng tại Marrickville vì không được phân phối Ri6.
Từ sự kiện này, cùng với các tuần lễ quảng bá, vận động liên tục, sầu riêng Ri6 đã có một đẳng cấp lớn tại Úc. Có thời điểm giá chỉ thua một chút so với sầu Musaking và hàng loạt thương hiệu doanh nghiệp gắn với Ri6 ra đời tại Úc. Tiếc là do cạnh tranh, nên ước mơ Ri6 với giá cao sát Musaking tại Úc chưa duy trì được lâu.
Cũng lúc đó, Thương vụ đã ra slogan “Ri6 Durian, another king - Ri6 Sầu riêng, một vị vua khác”, để tự tin khẳng định chất lượng Ri6, một “vị vua” khác sẽ cạnh tranh vua sầu riêng Musanking.
Tương tự, trái dừa Việt Nam cũng đã hiên ngang hiện diện tại Úc, và nước này không hạn chế nhập khẩu quả dừa tươi. Nhu cầu tiêu dùng dừa lạnh, xanh tại Úc lên ngôi, Thương vụ đã vận động đồng loạt nhà nhập khẩu tại Úc nhập dừa tươi Việt Nam và nước dừa đóng hộp.
Lúc đầu, nhà nhập khẩu từ chối, vì trước đó nhập dừa Việt Nam có vị không ổn định như dừa quốc gia khác. Bằng sự kiên trì thuyết phục về công tác giống và chuẩn vùng trồng, các nhà nhập khẩu đã đồng hành cùng Thương vụ ồ ạt nhập khẩu dừa tươi và dừa đóng hộp Việt Nam, chia lại thị trường trước đây của các quốc gia khác.
XÂY THƯƠNG HIỆU QUẢ VẢI TỪ THẤT BẠI
Tiếp đến, xây dựng thương hiệu trái vải tươi của Việt Nam cũng là một hành trình kiên trì, bền bỉ.
Nhớ lại trước năm 2019, nhiều lô vải Việt Nam vào Úc bị thâm, hỏng, nhà nhập khẩu quay lưng. Thế nhưng với quyết tâm và trên cơ sở khảo sát rộng các nhà nhập khẩu về hiện trạng vải bán đổ đống, không thương hiệu, hàng kém chất lượng mang tiếng vải Việt Nam, Thương vụ đã làm việc tại các bang và cam kết nếu nhà nhập khẩu gắn thương hiệu lên quả vải, Thương vụ sẽ đồng hành mạnh mẽ làm cho thương hiệu nổi tiếng.
Đến năm 2021, thời điểm dịch Covid-19, tàu biển đi chậm, rủi ro cho trái cây nhập khẩu. Tin tưởng vào Thương vụ Việt Nam, Công ty 4waysfresh đã quyết định nhập gần 200 tấn vải.
Tuy nhiên, do vải Trung Quốc mùa vụ sớm nên cập bến trước, vải Trung Quốc năm đó có vị khác, một số cửa hàng nhỏ do Covid-19 muốn bán hết, nên quảng cáo miệng là vải Việt Nam, điều này làm mùa vải Việt Nam đến Úc sau sụp đổ.
Trước sự lo lắng của nhà nhập khẩu và chuỗi siêu thị MCQ, Thương vụ bay đến tận bang Tây Úc, bất chấp khả năng bị cách ly cao, để tổ chức đấu giá 1 kg vải Việt Nam đến thị trường Úc đầu tiên của năm, mục đích đánh động thị trường.
Kết quả, một loạt thương hiệu đã được quảng bá mạnh tại Úc như vải U Hồng gắn với 4waysfresh, vải thiều đi máy bay gắn với Bato… từ đó số lượng nhập khẩu vải tăng vọt.
TẬP TRUNG NHỮNG SẢN PHẨM CÓ CHẤT LƯỢNG
Tuy nhiên, không phải việc xúc tiến, xây dựng thương hiệu nào của Thương vụ cũng suôn sẻ. Ông Hòa cho biết Úc chỉ cho nhập 4 loại quả tươi từ Việt Nam là xoài, nhãn, vải, và thanh long. Dân số Úc không lớn, nước này lại trồng được đủ loại và là địa bàn cạnh tranh của nhiều nước xuất khẩu tương đồng, nên Thương vụ phải liên tục thúc đẩy xây dựng thương hiệu mặt hàng mới.
Chẳng hạn như ngô nếp Việt Nam, do Úc không cho nhập tươi, nên Thương vụ phải kiên trì vận động, quảng bá, kết quả ngô nếp hấp đông lạnh Việt Nam hiện diện quanh năm tại Úc.
Ngoài ra, Thương vụ lên Chương trình xây dựng thương hiệu chanh leo đông lạnh, xoài xanh, gừng đông lạnh, nhãn, hồng xiêm đông lạnh, bơ đông lạnh tại Úc. Đặc biệt với mít đông lạnh, Thương vụ đã chủ động lên kế hoạch quảng bá, vận động nhập khẩu.
Kết quả ngay trong đầu tháng 1/2022, 1.000 tấn mít nguyên liệu được thu mua và xuất khẩu sang Úc, đến cả siêu thị lớn của Úc cũng bán mít đông lạnh Việt Nam. Hiện giờ, mặt hàng mít nghệ vàng, mít đỏ Việt Nam vẫn tiêu thụ ổn định.
Đặc biệt giai đoạn vừa qua, với chính sách của Chính phủ, tâm huyết của doanh nhân, mà kế hoạch làm bùng nổ sự quan tâm giữa hai thị trường do Thương vụ đề ra đã thành công. Theo ông Hòa, chính nhờ sự quan tâm lẫn nhau này mà các hoạt động kinh doanh diễn ra mạnh mẽ, cùng với tiềm năng sẵn có của hai nước, thương mại song phương tăng gần 50%, có thể nói là kỳ tích khó lặp lại và sẽ hoàn thành sớm mục tiêu đề ra.
Dẫu vậy, giờ là thời điểm đầy thách thức, không thể cứ quảng cáo là người tiêu dùng chi tiền ra nữa, chúng ta đã phát triển mạnh mẽ về số lượng, thời khắc này cần về chất. Vì vậy trong giai đoạn tới, Thương vụ Việt Nam sẽ thúc đẩy doanh nghiệp hai nước mua cổ phần của nhau, tham gia các dự án của nhau, qua đó thương hiệu sẽ được tiếp cận một cách tin tưởng.
Đồng thời, kêu gọi các siêu thị Việt Nam đầu tư ra nước ngoài, hoặc các doanh nghiệp, kiều bào mở thêm nhiều cửa hàng, trung tâm phân phối. Nếu siêu thị Việt Nam có thể ra nước ngoài sẽ là kênh xây dựng thương hiệu và phát triển xuất khẩu rất tốt cho hàng Việt.
Bên cạnh đẩy mạnh công tác xúc tiến thương mại, chất lượng sản phẩm cần đồng nhất và có quy định về tiêu chuẩn phân loại. Trở lại câu chuyện sầu riêng Ri6, gạo ST25…, ông Hòa không khỏi băn khoăn: “Tuy đã thành danh tại Úc sau nhiều nỗ lực chung, nhưng giấc mơ về giá Ri6 tiệm cận Musanking vẫn chưa thực hiện được. Vì trên sản phẩm, không có cơ quan nào của Việt Nam xác định được sử dụng cụm từ loại 1, loại 2. Tương tự gạo ST25 cũng vậy”...
Nội dung đầy đủ của bài viết được đăng tải trên Tạp chí Kinh tế Việt Nam số 4+5-2025 phát hành ngày 27/1/2025. Kính mời Quý độc giả tìm đọc tại đây:
https://postenp.phaha.vn/tap-chi-kinh-te-viet-nam/detail/1194
